Na web neprichádza človek, ktorý chce obdivovať množstvo vašich metód. Prichádza s problémom, ktorému chce porozumieť. Ak však vaša ponuka služieb na webe obsahuje desať odborných názvov a pätnásť cien, môže odísť nie preto, že by vašu pomoc nechcel, ale preto, že nevie, čo si má vybrať.
Kedy široká ponuka pomáha, kedy klienta paralyzuje a prečo môže zložitý cenník z vašej odbornej práce urobiť obyčajné porovnávanie ceny za hodinu?
Prišla s jedným problémom. Odišla s desiatimi otázkami
Nedávno som pozerala web jednej odborníčky. Predstavila som si, že naň neprichádzam ako webdizajnérka, ale ako jej budúca klientka. Viem, čo ma trápi. Tuším, že práve ona by mi mohla pomôcť. Nepoznám však jej odbor ani názvy metód, ktoré používa.
Otvorila som ponuku služieb.
A zrazu som si mala vybrať medzi niekoľkými terapiami, diagnostikami, dĺžkami stretnutí a balíčkami. Každá možnosť mala vlastný odborný názov a inú cenu.
Na web som prišla s jedným problémom. Po pár minútach som mala desať nových otázok. Ale chýbala mi iba odpoveď na tú najdôležitejšiu otázku:
Čo z toho potrebujem práve ja?
Vy poznáte svoje metódy. Klient pozná svoj problém
Keď sa svojej práci venujete roky, jednotlivé metódy, techniky a služby vám dávajú dokonalý zmysel. Viete, v čom sa líšia. Viete, kedy ktorú použiť. Viete, pre koho je vhodná hodinová konzultácia a kto potrebuje dlhšie sprevádzanie.
Váš klient to však väčšinou nevie.
On neprichádza so slovami:
„Potrebujem metódu XY.“
„Chcem presne 90-minútovú intervenciu typu Z.“
„Môj problém si vyžaduje balíček B.“
Prichádza skôr s týmto:
"Bolí ma chrbát vždy, keď dlhšie sedím."
"Budím sa unavená, hoci spím dosť."
"Neviem sa prestať točiť v tom istom probléme."
"Moje dieťa niečo trápi a ja neviem, kam sa obrátiť."
"Viem, že takto už nechcem pokračovať, ale neviem, čo potrebujem."
Vy premýšľate cez riešenia. Klient premýšľa cez to, čo práve prežíva.
Ak je celá ponuka služieb na vašom webe postavená iba na názvoch riešení, môžete hovoriť veľmi presne a odborne — a predsa sa v nej človek, ktorému by ste vedeli pomôcť, vôbec nespozná.
Klienti vás nemusia nájsť, ak hovoria iným jazykom
Tento rozdiel sa nezačína až na vašom webe. Začína sa ešte predtým — vo vyhľadávači. Človek, ktorý nepozná názov vašej metódy, ho nemôže napísať do Googlu.
Hľadá svoj problém. Príznak. Situáciu. Otázku, ktorú si kladie večer v posteli alebo ráno pri káve.
Ak na svojom webe používate iba odborné pomenovania, Google síce môže rozumieť ich širšiemu významu, no vy mu dávate oveľa menej jasných signálov o tom, pri akých konkrétnych problémoch má vašu stránku ukázať.
Aj samotný Google odporúča používať slová, ktoré by ľudia zadali pri hľadaní vášho obsahu. Zároveň upozorňuje, že skúsenejší človek môže hľadať iným výrazom než úplný začiatočník. Preto má zmysel pracovať na stránke s oboma jazykmi: s jazykom klienta aj s odborným názvom metódy.
Odborný názov teda nemusíte odstrániť. Potrebujete ho však preložiť.
Metóda XY – 60 minút
Ale napríklad:
„Keď cítite dlhodobé napätie a neviete vypnúť, pomôžem vám znovu vnímať svoje telo a nájsť viac pokoja. Pri práci využívam aj metódu XY. Nemusíte však vedieť, či je pre vás táto metóda vhodná. Ozvite sa mi a spoločne nájdeme najlepší prvý krok.“
Klient nemusí vedieť, ktorá metóda je preňho najlepšia. Práve preto prichádza za vami. Namiesto desiatich odborných možností mu ukážte jeden jasný prvý krok. Jeho rozhodovanie potom zostane tam, kam patrí: Chcem jej pomoc — alebo nie?
Dokážu sa vaši klienti nájsť v slovách na vašom webe? Alebo od nich očakávate, že najprv pochopia váš odborný jazyk?
Ak chcete, aby váš web hovoril jazykom ľudí, ktorým pomáhate, ozvite sa mi. Spoločne nájdeme slová, pri ktorých si povedia: Táto žena mi rozumie.
Zložitý názov ešte nemusí pôsobiť odborne
Odborníci sa niekedy boja, že keď svoju prácu vysvetlia jednoducho, bude pôsobiť menej hodnotne. Preto siahnu po presných názvoch. Vymenujú certifikácie, techniky, skratky a všetky čiastkové služby. Chcú ukázať šírku svojich vedomostí.
Lenže človek na druhej strane môže vidieť niečo úplne iné.
Nie odbornosť. Ale vzdialenosť.
Ak názvu nerozumie, nedokáže posúdiť, či je daná služba pre neho. A keď nevie posúdiť službu, zostane mu už iba cena, dĺžka stretnutia alebo neurčitý pocit.
Zjednodušiť komunikáciu neznamená zjednodušiť vašu prácu. Znamená to hovoriť o nej tak, aby sa v tom človek spoznal a pochopil, že rozumiete tomu, čo prežíva.
Prečo pri hlbokej práci nestačí web poskladaný z univerzálnych formulácií, rozoberám v článku Obyčajný web nestačí pre prácu, ktorá má hĺbku.
Čím viac možností ponúknete, tým slobodnejší sa klient cíti. Alebo nie?
Sama mám rada výber.
Keď si idem kúpiť balzam na pery a majú desať príchutí, pokojne si ich kúpim päť. Nemusím medzi nimi nájsť jedinú správnu. Jahoda nevylučuje vanilku a ak mi jedna nebude chutiť, nič vážne sa nestane.
Pri drahšej alebo osobnej službe funguje rozhodovanie inak.
Klient si pravdepodobne neobjedná päť terapií naraz, aby zistil, ktorá mu sadne. Rozhodnutie môže stáť stovky eur, niekoľko týždňov času a veľa dôvery. Jednotlivé možnosti sa navzájom vylučujú a následky nesprávnej voľby sú väčšie.
Preto sa nepýta iba:
„Ktorá znie najlepšie?“
Pýta sa:
„Čo ak si vyberiem zle?“
Psychológia tento jav pozná ako preťaženie z výberu. Neznamená to, že veľa možností ľudí odradí vždy. Výskumy ukazujú, že problém vzniká najmä vtedy, keď sa možnosti ťažko porovnávajú, rozhodnutie je náročné a človek ešte nemá vytvorenú jasnú preferenciu. Presne to sa deje, keď si laik vyberá medzi odbornými metódami, ktorých rozdielom nerozumie. Viac ukazuje aj prehľad a metaanalýza výskumov o preťažení z výberu.
Možnosť výberu teda nie je problém sám osebe. Problém je, keď musí klient urobiť odborné rozhodnutie namiesto vás.
Čo všetko môže človeka zastaviť ešte pred kontaktom, rozoberám v článku Prečo klienti odchádzajú skôr, než sa vám vôbec ozvú?
A potom príde cenník služieb
Uvádzať ceny na webe nie je zlé. Práve naopak. Jasná cena môže priniesť pocit bezpečia, pomôcť človeku zistiť, či je služba v jeho možnostiach, a ušetriť nepríjemné prekvapenie po prvom kontakte.
Problém nevzniká tým, že cenu ukážete. Vzniká vtedy, keď návštevník dostane cenník plný položiek, ktorým nerozumie:
- prvá metóda na 60 alebo 90 minút,
- druhá metóda samostatne alebo v balíčku,
- vstupná diagnostika,
- následná konzultácia,
- rozšírené stretnutie,
- tri rôzne programy,
- doplnkové služby.
Z jedného rozhodnutia sa zrazu stane celá séria rozhodnutí:
- Chcem tejto odborníčke dôverovať?
- Ktorú službu potrebujem?
- Stačí mi 60 minút alebo mám zaplatiť 90?
- Oplatí sa mi balíček?
- Čo ak zaplatím viac za niečo, čo nepotrebujem?
- A čo ak si vyberiem lacnejšiu možnosť, ktorá mi nepomôže?
Cena, ktorá mala priniesť jasno, začne vytvárať ďalšiu neistotu.
Keď vedľa seba postavíte pätnásť položiek, návštevník ich začne porovnávať podľa toho, čo porovnať dokáže. Nie podľa kvality vašej práce ani podľa toho, ktorá cesta je pre neho vhodná, ale podľa počtu minút a ceny.
Vaša hlboká odborná práca sa tak môže v jeho očiach zmeniť na výpočet ceny za hodinu.
Ak klient porovnáva iba čísla, problém často nie je v samotnej cene. Viac vysvetľujem v článku Myslíte si, že problém je v cene. To nie je ten problém.
Máte teda ceny na webe skryť?
Nie.
Máte klientovi pomôcť pochopiť, za čo platí a aký je jeho správny prvý krok.
Podľa typu služby môže fungovať napríklad:
- Jeden jasný vstup: Prvé stretnutie alebo diagnostika za konkrétnu cenu. Ďalší postup odporučíte podľa toho, čo počas neho zistíte.
- Cena od alebo cenové rozpätie: Vysvetlíte, čo ovplyvňuje konečnú cenu a kedy ju človek bude poznať.
- Dve až tri možnosti podľa situácie klienta: Nie podľa názvov vašich metód, ale podľa toho, s čím prichádza, akú mieru podpory potrebuje alebo aký výsledok hľadá.
- Jeden hlavný program a doplnky: Klient sa najprv rozhodne pre hlavnú cestu. Až potom rieši voliteľné časti.
Dve alebo tri možnosti môžu byť užitočné, ak je medzi nimi rozdiel, ktorému človek okamžite rozumie. Napríklad: potrebujem jednorazovú konzultáciu, chcem vyriešiť konkrétny problém alebo potrebujem dlhodobejšie sprevádzanie.
To je iné rozhodovanie než výber medzi tromi odbornými názvami, ktoré klient vidí prvýkrát v živote.
Prečo nestačí ukázať ponuku až vo chvíli, keď chcete predať, vysvetľujem v článku Predajný proces sa nedá preskočiť.
Ako má vyzerať ponuka služieb na webe
Dobrá ponuka nemusí hovoriť menej. Potrebuje však hovoriť v správnom poradí.
1. Najprv ukážte človeku jeho situáciu
S čím k vám prichádza? Čo prežíva? Čo už možno skúšal? Pri čom si má povedať: „Áno, toto je presne o mne.“
2. Potom ukážte zmenu
Kam ho dokážete dostať? Čo bude po spolupráci inak? Neponúkajte istotu výsledku, ktorú neviete zaručiť. Ukážte však smer, ktorým spolu pôjdete.
3. Vysvetlite svoj prístup
Tu patrí vaša metóda, odbornosť aj to, prečo pracujete práve takto. Odborný názov už teraz neprichádza do prázdna. Klient vie, s čím súvisí a prečo by ho mal zaujímať.
4. Odporučte jasný prvý krok
Nemusí sa sám diagnostikovať. Povedzte mu, čím má začať a čo sa bude diať potom.
5. Pridajte zrozumiteľnú cenu
Nie iba číslo pri názve služby. Vysvetlite, čo cena zahŕňa, kedy ju človek zaplatí a čo bude nasledovať.
Keď sú tieto informácie jasné, klient nemusí prechádzať web hore-dolu, písať vám päť otázok ani si domýšľať, čo má urobiť.
Klient od vás nepotrebuje katalóg. Potrebuje vedenie
Ak za vami človek prichádza ako za odborníčkou, nechce sa ňou najprv stať sám, aby si vedel objednať vašu službu.
Nechce študovať rozdiely medzi metódami. Nechce prepočítavať, ktorá dĺžka stretnutia bude stačiť. Nechce hádať, ktorý balíček je pre jeho problém správny.
To neznamená, že mu vezmete slobodu rozhodovať sa. Znamená to, že konečne prevezmete zodpovednosť za tú časť rozhodnutia, pri ktorej ste odborníčkou vy.
A potom bude jeho rozhodovanie naozaj jednoduchšie:
"Chcem, aby mi pomohla práve táto žena — alebo nie?"
Ak ešte z vášho webu nie je jasné, komu pomáhate, čo má človek urobiť ako prvé a prečo má dôverovať práve vám, nepotrebujete pridávať ďalšiu službu ani ďalší riadok do cenníka. Potrebujete na svoju ponuku pozrieť očami človeka, ktorý nepozná všetko to, čo vy.
Práve to robím pri tvorbe výnimočných webov. Nezačínam zoznamom stránok ani farbami. Začínam rozhovorom, počas ktorého hľadám, čo vaši klienti potrebujú počuť, aby sa v ponuke našli, pochopili ju a vedeli urobiť ďalší krok - nakúpiť.
Často kladené otázky
Koľko služieb by som mala mať na webe?
Neexistuje jedno správne číslo. Dôležité je, či návštevník rozumie rozdielom medzi službami a vie, ktorá zodpovedá jeho situácii. Pri zložitých alebo osobných službách býva užitočné ukázať jeden jasný vstup alebo dve až tri zrozumiteľné cesty a ďalší postup odporučiť až po úvodnom stretnutí.
Je dobré uvádzať ceny služieb na webe?
Áno, ak cena pomáha človeku rozhodnúť sa a rozumie, za čo platí. Problémom nie je zverejnená cena, ale neprehľadný cenník plný názvov a variantov, medzi ktorými si klient nevie vybrať. Ak sa konečná suma mení, môžete uviesť cenu od, rozpätie alebo vysvetliť, od čoho závisí.
Mám na webe používať odborné názvy svojich metód?
Áno, ale nie bez vysvetlenia. Najprv pomenujte problém alebo situáciu jazykom klienta. Potom vysvetlite, ako mu daná metóda môže pomôcť a až následne uveďte jej odborný názov. Oslovíte tak ľudí, ktorí metódu poznajú, aj tých, ktorí zatiaľ poznajú iba svoj problém.
Ako pomenovať služby, aby ich klienti našli cez Google?
Používajte aj slová, ktoré ľudia prirodzene zadávajú pri hľadaní svojho problému, otázky alebo želaného výsledku. Odborný názov môžete ponechať ako doplňujúcu informáciu alebo mu vytvoriť samostatnú podstránku. Nespoliehajte sa však iba na výraz, ktorý poznajú ľudia z vášho odboru.
Nie je lepšie ponúknuť klientovi čo najväčší výber?
Väčší výber pomáha vtedy, keď človek možnostiam rozumie, ľahko ich porovná a nesprávne rozhodnutie pre neho nepredstavuje veľké riziko. Ak však nevie, ktorú odbornú službu potrebuje, viac možností môže zvýšiť neistotu a odložiť objednanie.
Časť ilustračných obrázkov v tomto článku bola vytvorená alebo graficky upravená pomocou umelej inteligencie. Slúžia na ilustráciu a vizuálne doplnenie textu.
